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還記著“哈里路亞山”嗎？這個原名為“乾坤柱”的張家界一景，因跟《阿凡達(dá)》“攀親”，一度招致“崇洋媚外”、“文化不自信”的洶洶罵名。而今，罵人者縱使嘴硬依舊，但眼瞅著“數(shù)千家媒體免費(fèi)連續(xù)報(bào)道”、“張家界旅游從中賺足了人氣”，也不得不暗自承認(rèn)它確是體現(xiàn)事件營銷到底有多神奇的最佳例證之一。
在談?wù)撌录I銷時，可能大多數(shù)人嘴角都會掛著“作秀”、“炒作”、“惡俗”、“嘩眾取寵”等詞。然而，這依舊無礙各種“秀攻略”的大批出籠。如果說部分企業(yè)對此還停留在看不慣、看不上、看不懂階段之時，那么那些長于“搏眼球”的公司卻樂此不疲，有的甚至已經(jīng)找到了品牌提升之
道。何謂事件營銷（Event Marketing）？簡單地說，就是沒事（事件）找事、沒話（話題）找話；翻譯成學(xué)院派理論，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。
瘋狂的“存在感”
在這世上，惟有一件事比你被別人非議更糟糕，那就是沒人議論你。
不獨(dú)是企業(yè)界對此深有同感，于娛樂界的明星腕兒，這句話尤有字字打入心坎的刺激。好比說，即使你貴為“面霸”——長年到頭在各種電影、電視劇乃至亂七八糟的代言廣告、娛樂新聞里頻繁露面，風(fēng)頭之盛、一時無兩——但諺不云乎，“花無百日紅，人無千日好”？蓋影視圈從來都是一個新人輩出、后生可畏的地方，看客又天性多沾染喜新厭舊、見異思遷的惡習(xí)，一俟你的朱顏老去、魅力降低、關(guān)注減弱、片約不繼……總之是步入“產(chǎn)品生命周期”（PLC）中的衰退期，而一撥撥青春逼人的俏臉蛋、嫩胡子又勢不可擋地紛紛出籠，一個個還他娘的比你更嗲、比你還“愛現(xiàn)”，賣萌裝嫩、各逞其姿。斯時也，你若不祭出一些高招、絕招乃至怪招以廣招攬，還巴望在這種快節(jié)奏的“速食文化”環(huán)境下生存乎？
“半年內(nèi)沒有新聞，就意味著死亡”的娛樂圈生存定律，揭示了藝人們熱衷炒作的深層原因。許多明星長于拼搶媒體版面，就像美國名媛帕麗斯•希爾頓女士 (Paris Hilton)，“電影節(jié)有她，電視節(jié)有她，時尚品牌的發(fā)布、個人品牌的推廣，我們到處都可以看到她的身影，甚至打得火熱的美國大選也拿她做話題”，想躲開她幾乎都難矣；再如維多利亞•貝克漢姆女士 (Victoria Beckham) ，這位昔之辣妹、今之“貝嫂”，經(jīng)歷了少女歌星、明星妻子、時尚辣媽、演員和時裝設(shè)計(jì)師等一系列角色的轉(zhuǎn)型，諸多頭銜成就了“話題女王”的榜首地位，英國《星期日郵報(bào)》謂其是“全世界上鏡率最高、引發(fā)話題最多的女性”，一言一行、俱引關(guān)注。曝光率之高、報(bào)道量之多，便是自家經(jīng)營媒體，也不過如此。
僅憑以上搶眼表現(xiàn)，已不能將“大波美人人美波大”的這兩位，視同胸大無腦的“花瓶”。蓋電視臺追求收視率、平媒追求發(fā)行量、網(wǎng)站追求訪問量；而對藝人來說，曝光率則是“命根子”兼“保鮮劑”，自是非追求不可：大牌明星只要強(qiáng)悍地占據(jù)娛樂新聞版顯要位置，即令一年沒有新作品問世，也可保持知名度不墜；而眾多二三線明星相對乏人關(guān)注，更面臨提振名氣的巨大壓力，在他們眼里，不管正面消息還是負(fù)面新聞，有新聞總比沒新聞好。于是，有公開對罵的焉，有官司纏斗的焉，有互毆滋事的焉，有外流私密照的焉，有自曝婚外戀的焉，有嚷嚷“俺與某某有染”的焉……內(nèi)容勁爆、形式多樣，奪人眼球、助人談資。一俟曝光率高啦，知名度和“存在感”自然大增，不光是演出機(jī)會紛至沓來，連片酬都會翻幾番。
然則，需要表明自己“存在感”的，豈獨(dú)明星為然？你我俗世之人，也不得不在乎“存在感”。如有哪個家伙自命清高，認(rèn)為他不稀罕啥子“存在感”，那么，可教他嘗嘗被人忽略的味道。試想：當(dāng)你上班時身穿一件花大價(jià)錢置辦的新衣卻仍沒人多看一眼、逢年過節(jié)連問候的短信也無一條、聚餐時朋友們每次不等你到場就自行開吃、多人圍坐聚談時你卻硬是半天插不上話也沒人主動與你攀談、同事組織唱K惟獨(dú)你整晚沒機(jī)會摸到麥克風(fēng)臨結(jié)束都沒人關(guān)心你“要不要也來一首”……受人忽略至此，你即使不腹誹一聲“當(dāng)俺不存在呀？”，也斷不致甘之如飴、反以為榮。
網(wǎng)絡(luò)紅人羅玉鳳女士，是有著“瘋狂存在感”的代表人物。這位在滬務(wù)工的渝籍女子，因“宇宙無敵超級第一自信”和一系列雷人言論在網(wǎng)絡(luò)上走紅，人稱“鳳姐”。鳳姐女士招人“圍觀”的法寶，是采用反差、荒誕等方式實(shí)現(xiàn)驚人戲劇效果：一米四六的肥壯身材加上被網(wǎng)友挖苦為“死魚眼、蒜頭鼻、臘腸嘴的零件擺在并不周正的臉上”的庸常容貌，不妨礙她自詡是“世界上最漂亮的女人”；靠著閱讀《知音》、《故事會》等等“人文社科類書籍”俾廣見聞，不妨礙她自夸詩比顧城、文賽魯迅，“往前面推300年，往后面推300年，600年之內(nèi)不會有第2個人超過我”。聞?wù)咧校泻簟皶灐闭撸泻簟八查g石化”者，有呼“雷得俺外焦里嫩”者，一時聲震霄漢。
但鳳姐女士最為出名的，是其無比苛刻7大的征婚條件。例如必須是“年齡25-28歲左右”、“身高176-183左右”的帥哥級北大、清華連讀碩士，并對未來伴侶的籍貫、專業(yè)、生育史等均有明細(xì)要求，放言“奧巴馬才符合我的征婚標(biāo)準(zhǔn)”、“梅西（世界足球先生）…太矮了，所以我只能把他給Pass掉了”。夫中國人，乃含蓄和謙虛的民族，哪見過這等大言不慚、滿嘴跑馬的人物？由是群情激昂、紛紛開罵。罵著罵著，鳳姐女士遂如愿被合力罵成公眾人物，又是接受媒體專訪，又是參加電視選秀，好一派忙碌景象！最新的消息，是她老人家已懷揣綠卡飛赴美利堅(jiān)，在紐約布魯克林當(dāng)美甲師矣。報(bào)道說，鳳姐女士現(xiàn)在想找的另一半，是畢業(yè)于常春藤名校的“真正美國人”。
據(jù)傳，值鳳姐女士引發(fā)嗆聲四起之際，某大學(xué)堂的經(jīng)濟(jì)學(xué)教習(xí)曾訓(xùn)導(dǎo)其學(xué)生曰：你們這些前途渺茫的人，有什么資格嘲笑在500強(qiáng)工作的鳳姐？該教習(xí)先生的妙論，不伍于世流，與我老人家一樣，見識自是高人一等。我之所以力挺鳳姐女士，原因有兩焉：其一，以鳳姐女士之先天條件，若非一番炒作，她能由一名“世界500強(qiáng)企業(yè)”家樂福超市(Carrefour) 原上海南方店收銀員，而迅速“躥紅”于網(wǎng)絡(luò)間乎？至若反傳統(tǒng)、反習(xí)俗地選擇以“大話”和“自戀”為武器，鼓噪于世間，此其謀也；面對滿天翻飛的“板磚”，猶能鎮(zhèn)定自若、悍然不顧，此其勇也。如此有勇有謀的“80后”奇女子，已深諳“出名要趁早、上位要趁小、炒作要取巧”的奧義，足為勵志楷模。其二，觀鳳姐女士其人其事，令人呵呵一樂，愁悶為之一掃，我們縱使不敬之德之，何忍群起譏之耶？除了呵呵一樂，還帶來很多啟示。鳳姐女士的故事告訴我們：你得證明你的存在，而非只是無聲地“飄過”。對于企業(yè)策劃人而言，這些娛樂明星自我炒作，結(jié)果不管是成其美名也好、收獲臭名也罷，其可資借鑒和效法之處甚多。
相比鳳姐女士，“芙蓉姐姐”史恒俠女士成名更早。但其媸其癲，以及主動露拙獻(xiàn)丑之狀，與鳳姐女士好像表姐妹。炒作之人，人亦借而炒作之——庚寅年春，憑借猛秀S身材的惹火照片紅遍網(wǎng)絡(luò)的史恒俠女士，受邀開赴云南省羅平縣參加“油菜花節(jié)”，在萬畝花海中，大擺招牌姿勢，配合拍攝完成“一支芙蓉壓菜花”的多幀照片。報(bào)載其“身穿白色小紗裙、頭戴油菜花花環(huán)，扮起了花仙子；更躺在一塊大石上嫵媚地?cái)[起了臥姿，酥胸暴露春色無邊”，一時觀者如堵。
結(jié)果可想而知，羅平縣此舉，為一眾“正派人士”所不容，各色人等咭咭聒聒、萬炮齊發(fā)。對于這種人前繃著一張正經(jīng)臉的朋友，我老人家只好請他“換位思考”，先聽一段觀點(diǎn)，該縣旅游局副局長張永平先生有名言曰：“不管是罵也好、夸獎也罷，只要大家關(guān)注了，我們的目的就達(dá)到了”。嗟乎，中國計(jì)有大大小小的縣2800余個，以羅平一邊遠(yuǎn)小邑，不事炒作，安能播揚(yáng)天下哉？再如，江西省宜春市的短命旅游宣傳語——“宜春，一座叫春的城市”，盡管在當(dāng)?shù)芈糜握⻊?wù)網(wǎng)上“現(xiàn)身”不足一月即被匆匆撤下，但若非如此火辣勁爆和啟人綺思，在國內(nèi)600多個城市中，有多少人會知道有“宜春”這個地方呢？又如何能對其“四季如春”的氣候特點(diǎn)加深印象哉？
難得的是，該市主政者為發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜危环础皩幙蔁o功，但求無過”的為官習(xí)氣、竟然首肯這條顯然有風(fēng)險(xiǎn)的形象宣傳語，這等活躍思維和潑天膽色，已足令人感佩。